close

„Najpierw cię ignorują, potem cię wyśmiewają, później z tobą walczą. Na koniec wygrywasz…” Czyli jak TikTok podbija branżę muzyczną.

10-14-2021

Kto z nas, dorosłych, chociaż raz nie uśmiechnął się pobłażliwie na hasło: „TikTok jako narzędzie promocji”. Taa, jasne… No, może dla sprzedawców lalek Barbie albo czym tam teraz bawią się dzieci…

Tymczasem, to już ostatni dzwonek, żeby zacząć traktować to medium bardzo poważnie, szczególnie w branży muzycznej. Z TikToka korzysta już ponad miliard użytkowników miesięcznie, merch z logiem platformy sprzedaje się świetnie (a czy ktoś z was ma koszulkę z napisem Facebook?). Konta zakładają już nie tylko, w oczywisty sposób kojarzone z platformą, nastolatki, ale coraz częściej dorośli. Również bogaci i wpływowi dorośli, biznesmeni i politycy. A nawet całe firmy. 

Te zmiany nie umknęły największym światowym wytwórniom fonograficznym, które czujnie obserwują zmiany na szeroko pojętym rynku mediów społecznościowych. Kiedy Warner Music Group podpisał umowę licencyjną z TikTokiem, był to już drugi taki przypadek w ciągu kilku miesięcy, bo wcześniej platforma dogadała się z Sony Music Entertainment. Jak ładnie ujęto w kontrakcie, chodzi o „udostępnienie utworów z listy światowych gwiazd SME oraz ekscytujących, wschodzących artystów w aplikacji TikTok”. Oznacza to, że firmie pozostał do zdobycia już tylko ostatni z majorsów: Universal Music Group.

Sama tego typu współpraca nie jest specjalnie zaskakująca, bo według raportu Bloomberg główne wytwórnie muzyczne udzieliły licencji już innym, wydawałoby się bardziej „poważnym” graczom – Facebookowi i Snapchatowi. No, ale TikTok?

Dyrektor generalny WMG Steve Cooper nie ukrywa, że „media społecznościowe odpowiadają za dziewięciocyfrowe przychody firmy, które rosną szybciej niż przychody ze streamingu w subskrypcji”. Na dowód tego WMG właśnie podpisał umowę z jeszcze mało popularnym w Polsce, należącym do Amazona, Twichem. Warner Music Group uzyskuje obecnie ponad 270 mln dolarów rocznie z TikToka, Pelotona, Facebooka i innych tego typu platform. „Wierzymy, że takie skrzyżowanie [rynku] gier, fitness, social i digital będzie napędzać znaczne przychody w przyszłości”, powiedział we wrześniu Cooper, podczas prestiżowej konferencji Communacopia Goldman Sachs.

Z kolei TikTok we własnym raporcie zauważa swój znaczący udział w rozwoju kariery ponad 70 artystów, którzy po sukcesie na tej platformie podpisali umowy z dużymi wytwórniami. Ostatnie zmiany w długości publikowanych treści to może być ukłon właśnie w stronę muzyków… i cios dla innego giganta obrazu, serwisu YouTube. Co prawda YouTube nadal ma miesięcznie więcej użytkowników (ok. 2 mld) niż TikTok (ok. 700 mln), ale to użytkownicy TikToka bardziej angażują się w oglądanie i spędzają w aplikacji więcej czasu niż na YouTube (dane dotyczą użytkowników korzystających z Androida). TikTok więc zgrabnie wypełnia lukę pomiędzy dłuższymi treściami YouTube, a obrazkami w typie memów, które jednak są dla odbiorcy mniej atrakcyjne, niż ruchome, nawet bardzo krótkie obrazy.

Co to? Po co to?

Hasłem platformy TikTok wydaje się być: dużo, szybko i śmiesznie. Do niedawna jeszcze TikTok wymagał treści w formie krótkiego (15 – 60 sek.) filmu nagranego w pozycji wertykalnej. Aplikacja umożliwia użytkownikom prosty montaż, dodanie tekstu, naklejek, filtrów oraz podkładu muzycznego. Dźwięki można dodawać własne lub wybrać z puli nagrań innych użytkowników czy bazy muzycznej udostępnianej przez TikTok.

Dla kogoś nieobytego z takim przekazem platforma kojarzy się często z chaosem i niespójnymi treściami, ale… Jak każde medium społecznościowe na TikToku po prostu trzeba mówić jego językiem, a wtedy przekaz trafi do odpowiedniego odbiorcy. Poza tym algorytmy szybko zaczynają nowemu użytkownikowi podsuwać coraz bardziej pasujące do jego upodobań treści.

Jedna z ostatnich zmian polega na wydłużeniu filmu z maksymalnie 60 sekund aż do trzech minut. Trzykrotnie dłuższe filmy testowano pod koniec 2020 roku, więc już można było je zobaczyć wczesniej, a teraz zmiana trafia stopniowo do wszystkich użytkowników. Oznacza to jeszcze więcej czasu spędzonego podczas przeglądania TikToka, ale również to, że trzy minuty to może być już cały utwór z twojej płyty…

Również same treści uległy zmianie. Śmieszne, nierzadko absurdalne filmy, wygłupy nastolatków czy zwierzaków przed kamerą zostały stopniowo uzupełniane, a nawet powoli wypierane, przez muzykę, pokazy taneczne i akrobatyczne, ale także poważne psychologiczne wykłady czy innego rodzaju edukacyjne materiały zdecydowanie skierowane tematyką czy przekazem do odbiorcy dorosłego. Ale uczniowie też mają swoich naukowych idoli – math.and.magic to edukacyjny kanał rosyjskiego nauczyciela matematyki, który śledzi już ponad 260 tys. użytkowników TikToka.

Wracając jednak do muzyki, ciekawym przypadkiem (i to w znaczeniu zbiegu okoliczności) był niespodziewany sukces zespołu Fletwood Mac, którego popularność, po ponad 20 latach kariery i milionach sprzedanych płyt, zdecydowanie przygasła w latach dziewięćdziesiątych. Jednak za sprawą jednego wiralowego wideo na TikToku (nastolatek, jadący na longboardzie i pijący sok), w którym wykorzystano stary utwór tego zespołu po tytułem Dreams, zespół po 43 latach trafił znów na szczyty list przebojów.

Rozwój samej platformy i jej działania marketingowe są coraz szersze, obejmują nie tylko wspomniane już gadżety, ale również sponsoring ważnych wydarzeń międzynarodowych (Globalny Sponsor UEFA EURO 2020). Ponadto, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom potentatów rynkowych, którzy coraz liczniej pojawiali się tam ze swoimi treściami, powstała platforma dla firm – TikTok for Business.

Jak działać na TikToku?

Można próbować samemu budować swoją społeczność i zasięgi, albo wejść we współpracę z influencerem. Samodzielne działanie, by było skuteczne, wymaga jednak śledzenia zmieniających się trendów. Materiał powinien być kreatywny i autentyczny, i oczywiście bardzo dobrej jakości (światło, ustawienie kamery, dźwięk), a publikacje regularne.

Formaty reklamowe TikToka

Platforma TikToka pozwala wykorzystać kilka formatów reklamy:

  • In-feed Native Video —reklama na stronie „Dla ciebie”, maksymalnie 15 sekund, pojawia się między innymi treściami.
  • Hashtag Challenge — treści tworzone przez odbiorców danej marki, akcja polega na utworzeniu indywidualnego „hashtag challenge”, z własną stroną i promocją na liście popularnych hashtagów.
  • Branded Effects —użytkownikom udostępnia się markowe maski lub naklejki (obiekty 2D i 3D, retusze, teksturowanie, zmiana ich kształtu).
  • Brand Takeover — po wejściu w aplikację pojawiają się użytkownikowi trzysekundowe zdjęcia albo gif/wideo trwający od trzech do pięciu sekund.

Podsumowanie

TikTok okazuje się platformą z ogromnym biznesowym potencjałem i na pewno nadal będzie się dynamicznie rozwijał, warto zatem skorzystać z jego możliwości promocji muzyki i artystów. To medium dociera do różnych grup docelowych, co pozwala pozyskiwać nowych fanów, do których pewnie nie dotarlibyśmy innymi kanałami. A konkurencja jeszcze nie jest tak duża, bo niektórzy przegapili biznesowe oraz wpływowe przemiany TikToka i wciąż się drwiąco podśmiechują. Jeśli więc jesteś kreatywny i nie boisz się eksperymentów, a do tego masz duszę odkrywcy nieznanych lądów, to śmiało rób TikToki!

 

An Ziembińska

OSTATNIE WPISY: